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    七雄爭霸:中國食用油行業戰爭

    • 分類:新聞中心
    • 作者:雷鹿野
    • 來源:經濟史筆記
    • 發布時間:2022-08-13 08:45
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    【概要描述】一、神秘電話1973年4月,一個神秘的電話改變了馬來西亞商業教父郭鶴年的生意軌跡。按照電話約定,郭鶴年來到香港,見到了兩位華潤五豐行(中糧在香港的總代理)的高級經理。他們告訴郭鶴年,國家現在很緊張,急需100萬噸原糖,拜托幫忙采購,同時幫忙買進一些期貨。郭鶴年當即答應幫忙。郭鶴年(中)生于1923年的郭鶴年祖籍福建,26歲時繼承了父親的大米、白糖和面粉經銷生意。經營一段時間后,他發現大米價格波動不

    七雄爭霸:中國食用油行業戰爭

    【概要描述】一、神秘電話1973年4月,一個神秘的電話改變了馬來西亞商業教父郭鶴年的生意軌跡。按照電話約定,郭鶴年來到香港,見到了兩位華潤五豐行(中糧在香港的總代理)的高級經理。他們告訴郭鶴年,國家現在很緊張,急需100萬噸原糖,拜托幫忙采購,同時幫忙買進一些期貨。郭鶴年當即答應幫忙。郭鶴年(中)生于1923年的郭鶴年祖籍福建,26歲時繼承了父親的大米、白糖和面粉經銷生意。經營一段時間后,他發現大米價格波動不

    • 分類:新聞中心
    • 作者:雷鹿野
    • 來源:經濟史筆記
    • 發布時間:2022-08-13 08:45
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    一、神秘電話

    1973年4月,一個神秘的電話改變了馬來西亞商業教父郭鶴年的生意軌跡。

    按照電話約定,郭鶴年來到香港,見到了兩位華潤五豐行(中糧在香港的總代理)的高級經理。他們告訴郭鶴年,國家現在很緊張,急需100萬噸原糖,拜托幫忙采購,同時幫忙買進一些期貨。

    郭鶴年當即答應幫忙。

    七雄爭霸:中國食用油行業戰爭

    郭鶴年(中)

    生于1923年的郭鶴年祖籍福建,26歲時繼承了父親的大米、白糖和面粉經銷生意。經營一段時間后,他發現大米價格波動不大,難有高的利潤,還是讓給潮汕人去做(李嘉誠就擅長記住客戶家米桶的深淺)。白糖產地集中在巴西、古巴、印度和泰國等少數幾個國家,受政治或天氣等因素影響,價格變化劇烈,一旦市場缺糖,價錢可以抬得很高。面粉價格波動居于大米和白糖之間。富貴險中求,郭鶴年決定把白糖生意作為主營。

    經過多年打拼,郭鶴年控制了馬來西亞和新加坡80%的食糖市場,人稱“東方糖王”。

    但與華潤經理會面時,郭鶴年手中并無多少存貨。別的國家,除了巴西,也沒什么貨。

    郭鶴年一邊派人去巴西,另一邊去瑞士參加一個糖業國際會議。郭鶴年特地報名參會,就是為了讓人不會以為是他要在巴西買糖。

    會議期間,有個英國商人朋友走來同郭鶴年聊天:“RobertKuok,你知道嗎?最近巴西很奇怪,從來沒有看見過的日本人,有兩三個,天天在糖區出出進進”。

    郭鶴年心里一跳,英國人的情報這么厲害,表面上卻不動聲色地說:“是嗎?你還有行情要告訴我哦?!?/span>

    第二天,大會正在演講,突然間,演講人說,有國際電話找Robert Kuok?!斑€好他沒說是巴西來電?!惫Q年一怔,趕去聽電話,果然是去巴西的同事,聽說他們有一點進展。

    郭鶴年說:“你不但要有進展,還要快,這邊開始有動作了,事情很快就會爆出來。我還在做期貨,但還沒做得夠。你要快,我也加快,多買一些期貨?!蓖抡f,懂了。

    三四天后,巴西的采購合同簽了下來,郭鶴年在倫敦、紐約和巴黎的期貨市場也都買好了期貨。再過幾天,全世界都知道了郭鶴年的動作,原糖價格瞬間飆升。這一波期貨操作,郭鶴年凈賺1300萬美元,按協議分給中方600萬美元。

    這600萬美元,對當時的中國意義非凡。這一年中國的外匯儲備是-8100萬美元。這也是新中國成立以來進行的第一筆商品期貨交易。

    這次神秘約見中的一位干部,名叫林中鳴,1983年被任命為中糧副總經理,次年調任經貿部進出口局局長。成功完成國家委托的采購任務,為郭鶴年日后回祖國大陸投資鋪平了道路。

    二、金龍魚進軍中國

    就在幫中國采購原糖的這一年,郭鶴年的侄兒、24歲的郭孔豐,從新加坡大學畢業后加入郭氏集團。

    七雄爭霸:中國食用油行業戰爭

     

    郭孔豐意識到食用油的市場潛力,向郭鶴年提議進入食用油行業。1986年,郭孔豐注冊“金龍魚”商標,在馬來西亞銷售金龍魚牌小包裝油。金龍魚,是一種生活在馬來西亞和印尼的肉食性淡水魚,在當地人心目中,是幸運、高貴的象征。

    馬來西亞面積相當于云南,人口只有三千萬,不管做什么生意,稍微一努力就會“碰到天花板”。嘗到食用油生意甜頭的郭孔豐,向郭鶴年建議進軍中國。

    那時,中國居民用的主要是散裝的二級油,二級油顏色很深,炒起菜來滿屋子都是煙,對身體很不好。郭孔豐認為,在中國生產銷售小包裝油,應該是一個不錯的生意。

    郭鶴年很認同這一判斷。1988年,郭氏在中國組建嘉里糧油集團,并與中糧合資,在深圳蛇口建設了中國第一家大規?,F代油脂精煉廠——南海油脂工業公司。

    90年代初,中國本土生產的食用油成本高、價格貴,每斤賣到3.5 4元,國外大概每斤2元。嘉里進口大豆油、棕櫚油等毛油,精煉后以190公斤大鐵桶包裝銷售,生意好得不要不要的。

    就在這時候,郭孔豐悄悄離開了郭氏集團。

    像其他東南亞華人商業大亨一樣,郭鶴年與政治權力結交,在航運、保險、酒店、房地產等暴利行業撈金,著名的酒店品牌香格里拉就是郭鶴年打造的。在郭鶴年的商業版圖中,食用油越來越邊緣化。志向遠大的郭孔豐不甘心圍著一間煉油廠打轉。

    郭孔豐離開后,在福建出生、新加坡長大的李福官,被任命為南海油脂總經理。他上任后,開始生產金龍魚小包裝油。李福官也因此被譽為“中國小包裝食用油教父”。

    1991年,中國第一桶金龍魚小包裝油下線。透明塑料瓶中,油像水一樣清澈透亮,炒起菜來沒什么油煙,但也失去了菜油或豆油原本的香味。中國人做菜,講求一個香字。

    為了彌補這一缺陷,金龍魚在菜籽油或大豆油中,添加花生油和芝麻油,在烹飪時帶有一定的花生芝麻香。金龍魚第一代調和油產品就這樣誕生了。

    然而,金龍魚調和油并沒有得到消費者的歡迎。人們習慣了暗黃渾濁的散裝菜油和豆油,他們不知道什么叫調和油,不知道油還可以裝在塑料瓶子里賣。更重要的是,相比有政府補貼的散裝油,金龍魚小包裝油價格高昂,一般人消費不起。

    與面向餐飲客戶的中包裝油相比,小包裝油需要面對千家萬戶,銷售難度很大。金龍魚小包裝油第一年銷量僅3000噸,連南海油脂員工都不看好這個產品。做食用油加工貿易就能輕松賺錢,為什么要做小包裝油這個吃力不討好的事?

    李福官堅信,中國從散裝油到包裝油的升級換代是勢所必然,小包裝油遲早會像新加坡一樣成為主流。油脂加工貿易,進入門檻較低,利潤會越來越薄,不是長久之計。

    轉機出現在1993年。這一年,糧油開始市場化,糧票走進歷史。沒了政府補貼,散油價格暴漲,逐漸與小包裝油拉平。消費者抱著試一試的態度,開始購買金龍魚小包裝油。

    市場打開后,金龍魚一口氣在防城港、上海、青島、營口、成都和西安新建了6家食用油精煉和包裝廠,正好趕在1995年政府限制外商投資油脂加工行業之前完成了全國布局。

    生產布局一完成,金龍魚馬上登上中央電視臺,開始廣告轟炸,塑造“溫暖親情”的品牌調性。

    經銷商網絡也同步組建。1994年,在國有糧食企業改革浪潮中,大量職工下崗。金龍魚發展了不少脫胎于國有糧油系統的經銷商,他們有較好的銷售網絡。許多經銷商從踩三輪車送貨起家,做到上億身家。

    為了提高經銷商的倉儲能力,金龍魚要求量大的經銷商買地自建倉儲物流中心。中國地皮價格的暴漲,讓不少經銷商意外“被壕”。很多人從白手起家,發展為當地的商界領袖,他們對金龍魚感恩戴德,唯命是從。

    在李福官的領導下,搶得先機的金龍魚高歌猛進,迅速成長為中國食用油第一品牌。

    三、福臨門復仇

    在南海油脂,中糧擁有47%的股權,嘉里糧油只有33%。中糧雖占多數股份,但郭鶴年通過一系列復雜的控股安排,把南海油脂的管理權牢牢控制在手中。

    油脂加工是關系到老百姓飯碗的敏感行業,沒有中糧的引路和支持,嘉里糧油當年很難進入這個領域??墒?,嘉里自覺羽翼已豐,遂甩開中糧自己大干,除南海油脂外的新建油廠均不讓中糧染指。

    更糟糕的是,金龍魚是嘉里的品牌,與中糧無關,中糧分享不到金龍魚成長的收益。

    天下打下來了,中糧卻未坐天下。中糧一怒之下,與嘉里簽訂南海油脂股份出售協議,徹底與嘉里分道揚鑣。

    1995年,中糧開始砸入重金打造自有品牌——福臨門,意欲與金龍魚分庭抗禮。

    中糧在沿海一線由北向南,打造天津北海、山東黃海、張家港東海、廣州東洲、廣西大海的工廠鏈條,形成亞洲最大的油脂生產線。

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    作為中糧子弟兵,福臨門享受國家的原料配給,具有成本優勢。同樣規格的油,福臨門定價總是比金龍魚低一些。

    福臨門屢屢發起價格戰,最為激烈的就是2001年9月,全國100多個大中城市,數萬家超市的福臨門食用油價格集體跳水。

    金龍魚不愿意打價格戰,其市場份額最大,同樣降價一塊錢,金龍魚損失最大。為了應對價格戰,嘉里推出元寶、胡姬花、香滿園、鯉魚和歐麗薇蘭等二、三線品牌與福臨門進行價格競爭。

    通過價格戰,福臨門成為緊跟金龍魚的第二大食用油品牌。

    就在金龍魚和福臨門拼得你死我活的時候,在山東半島偏安一隅的魯花,向行業帶頭大哥金龍魚舉起了革命大旗。

    四、魯花卡位花生油品類

    中糧生產小包裝油,需要采購花生油原料。在盛產優質花生的山東萊陽,一家名叫魯花的鄉鎮企業幸運地成為中糧供應商。

    有了中糧這個大金主,魯花生產規模迅速擴大,年產量由原來的2千噸增加到2萬噸,成為國內規模最大的花生油生產廠家。

    但魯花老板孫孟全不滿足于做一個受制于人的供應商,他決定力推自己的魯花品牌。魯花既沒有資金優勢,又沒有成本優勢,如何向巨人一般的金龍魚發起挑戰呢?

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    孫孟全

    各種食用油,所擁有的糧食屬性和調味屬性權重是不同的。以芝麻油為代表的調味油,調味屬性極高,糧食屬性可忽略不計。豆油、一級菜油和棕櫚油則主要用做糧食,調味屬性較低。居于這兩者之前的花生油和三四級菜籽油,調味和糧食屬性并重。一般來說,調味屬性越高,價格越高;糧食屬性越高,價格越低。

    孫孟全抓住了金龍魚的一個弱點:調味屬性較低。

    金龍魚主打調和油,其中的豆油和一級菜油占比較高,雖然添加了花生油和芝麻油,但香味還是達不到很多中國消費者的期望。

    因此,孫孟全大力研究花生榨油的生產工藝,攻克一道道技術難關,獨創“5S純物理壓榨工藝”,以獨特的濃郁香味贏得了市場的青睞。

    孫孟全想乘勝擴大市場,卻苦于資金不夠。這時,一個白衣騎士出現了,他就是郭孔豐。為了分享魯花的發展紅利,郭孔豐入股魯花,不惜成為叔叔郭鶴年的競爭對手。

    1998年下半年,魯花通過中央電視臺,將“滴滴魯花,香飄萬家”的廣告推向全國。魯花首次投放央視廣告,僅比金龍魚晚了兩年。

    隨后,魯花首先拿下在中國小包裝油市場具有絕對戰略意義的北京市場,接著又迅速拿下廣州市場,一南一北兩個高地被收入囊中。

    魯花緊接著四面開花,在全國東南西北布設銷售網絡,配合強有力的媒體投放,迅速擠進食用油品牌前三強,并確立了花生油第一品牌地位。魯花成為花生油的代名詞,就像金龍魚成為調和油的代名詞一樣。

    福臨門和魯花的進攻,讓金龍魚感到了壓力。金龍魚在暗暗憋大招。

    五、金龍魚的反擊

    2002年7月,一夜之間,從央視到地方電視臺,到處都在播放金龍魚的廣告,拿著小喇叭的老太太在四下高喊“1比1比1”。

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    什么是1 1 1?

    金龍魚的主打產品是調和油。在中國,調和油一直是僅次于大豆油的第二大品類??墒?,普通調和油技術含量低。且不說福臨門、魯花等大廠,一個小廠,弄個灌裝機,也能把幾種油混裝到一塊做成調和油來賣。如何才能超越普通產品呢?金龍魚一直在尋找突破口。

    據金龍魚宣傳,世界衛生組織和聯合國糧農組織曾發布報告稱,當人體攝入的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的平均比例達到1 1 1時,脂肪酸攝入就更均衡,人體也就更加健康。

    金龍魚以此為依據,根據每種油的脂肪酸比例,將菜籽油、大豆油、玉米油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油等8種油按照一定比例調和,研發出金龍魚第二代調和油,幫助人體攝入的三種脂肪酸的比例接近1 1 1。

    李福官將這款產品稱為“有思想的調和油”,讓消費者對食用油的認知從調味升級為健康。

    要讓消費者理解膳食脂肪酸平衡的產品利益點,相當困難。金龍魚干脆把重點放在簡單好記的1 1 1上。

    這個策略取得了巨大的成功。在此之前,金龍魚調和油的銷售雖然也在增長,但只是跟著小包裝油市場的大勢在走,表現不溫不火。自從1 1 1的廣告鋪天蓋地轟炸之后,金龍魚調和油銷量迅速拉升為一條陡峭的曲線。

    食用油行業是個產品同質化很高的行業,1 1 1是一個差異化和傳播力都很強的概念,輕輕松松就做到了家喻戶曉,讓金龍魚避開了與競品的價格競爭。

    而且,金龍魚還給了消費者這么一個暗示,這個產品是有科學理論作依據的,是得到各大權威機構認可的。這不僅是調和油產品的一次升級換代,還是整個食用油行業的一次革命。

    革誰的命?

    革魯花的命。既然1 1 1的比例是最健康的,那意味著單純的花生油就不那么健康了。

    這觸怒了魯花,魯花一直在伺機反擊。

    六、發難轉基因

    2003年,由于中國大量進口美國大豆,媒體上大量出現這些文章:《進口大豆威脅東北大豆》《中國東北豆農生計無著》……由于美國大豆絕大部分都是轉基因大豆,轉基因食品安全問題也引發大量討論。

    為了保護東北大豆,中國出臺《農業轉基因生物標識管理辦法》,要求食品企業對原料是否為轉基因進行標注。金龍魚依據規定,在產品上標示“大豆油加工原料為轉基因大豆”或“菜籽油加工原料為轉基因菜籽”。

    機會來了!

    魯花率先發難,提出“100%壓榨、100%非轉基因”。

    多力葵花籽油馬上跟進,宣稱“非轉基因,真正安全無污染”。

    西王玉米油更狠,提出“不管幾比幾,不要轉基因”。

    很多超市迎合消費者對轉基因的反感心理,將“非轉基因食用油”和“轉基因食用油”分開貨架陳列。一些定位高端的超市甚至拒絕轉基因原料食用油進場。

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    消費者看到,在食用油產品上,“非轉基因”四個字都標得光明正大、理直氣壯,“轉基因”三個字都標得偷偷摸摸、鬼鬼祟祟,明顯說明非轉基因好于轉基因。寧可信其有,不可信其無,還是多花點錢買心安吧。

    事實上,大多數食用油品牌,或多或少都賣過以轉基因大豆或轉基因菜籽為原料的調和油產品。畢竟,市場對于低價食用油有著巨大需求。但它們順應形勢,逐步減少了轉基因食用油產品。比如魯花,就徹底放棄了轉基因原料產品線。

    雖然金龍魚也是中國最大的非轉基因食用油生產商,但金龍魚的1 1 1第二代調和油,畢竟是銷量最大的轉基因原料食用油,船大難掉頭,金龍魚只好悶不作聲,或者勉強聲辯幾句。時間一長,轉基因不僅是金龍魚的“軟肋”,更變成了“原罪”。

    七、壓榨和浸出

    抓住轉基因痛擊金龍魚之后,其他食用油品牌并沒有就此罷休。

    金龍魚在1 1 1調和油上投放的大量廣告,強化了消費者對金龍魚是個中端品牌的認識。這雖不利于金龍魚旗下花生油、葵花籽油和玉米油等高端油品的發展,但可以惠及價位較低的菜籽油和大豆油。

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    在2004年以前,中國的菜籽油市場由兩類產品主導。一類是顏色淺得像水、幾乎沒有油煙的一級低芥酸菜籽油,主要將進口轉基因菜籽浸出加工而成。另一類是顏色濃黑厚重、油煙很大的四級高芥酸菜籽油,為國產非轉基因菜籽壓榨所得。前者走品質路線,吃的是健康;后者走風味概念,濃香撲鼻。

    金龍魚把國產四級高芥酸菜籽油和進口一級低芥酸菜籽油,按照一定的比例進行調配,生產出純香菜籽油。純香菜籽油是三級油,顏色金黃,油香芬芳,稍有油煙,滿足了消費者對風味和健康的雙重需求。相比成本較高的國產菜籽油,純香菜籽油通過與進口低價菜籽油調配,成本更低,因此大受歡迎。金龍魚不僅是調和油王者,也成了菜籽油的老大。

    2003年,在一些廠家的影響下,國家出臺了新的食用植物油國家標準。根據新標準,食用油產品必須明確標注“壓榨”和“浸出”加工工藝。這對金龍魚又是一記沉重打擊。

    壓榨法制油,是將胚料送入榨油機內擠壓出油。浸出法制油,是將胚料浸在溶劑(6號輕汽油等)中把油浸出,經過濾、蒸發和汽提等設備使油與溶劑分離。

    壓榨法的出油效率低,只能榨出90%左右的油脂。浸出法則能夠榨出99%的油脂,生產成本低。在西方發達國家,浸出法是主流制油技術,占油脂總產量的90%以上。但壓榨法的油品風味好,這使得壓榨法制油在中國還有很大生存空間。

    從各項質量指標上看,不管浸出法還是壓榨法,都是健康的、安全的。但是,負責制定國家標準的專家說了,我們要給消費者知情權,所有油脂企業都必須在產品上標注“壓榨”或者“浸出”。

    2004年10月1日,食用油開始執行新國標,明確標出加工工藝。這時,某花生油廠在各地報紙發出消息:相比浸出法,壓榨法制油最大優點是安全、衛生、無污染,絕不含任何溶劑殘留。市場由此出現了“壓榨油比浸出油更健康”的觀點。

    對此,中國糧油學會油脂分會王瑞元會長發表言論:“說浸出不好是廠家不正當競爭的結果”。國家標準委員會委員薛雅琳更是提出“說壓榨更健康是無知的炒作”。

    可是,只要產品上標識了“浸出”,專家們再怎么說浸出法沒問題,消費者的心里也會有嘀咕:只看見有人宣傳“壓榨”,怎么沒見有人宣傳“浸出”?“浸出油不好”的觀點慢慢深入人心。

    由于調和油由多種食用油調配而成,將每種油的工藝都標出來意義不大,所以調和油無須標識加工工藝。而大豆油是市面上售價最低的食用油,主要面向低端消費者,標上浸出工藝也沒太大影響。那么,浸出標識對金龍魚的哪個產品影響最大?正是金龍魚的純香菜籽油。

    在將金龍魚純香菜籽油銷量做大以后,國產的壓榨非轉基因原料已經無法滿足需求,必須進口大量的浸出轉基因原料?!稗D基因”和“浸出”成了它無法擺脫的胎記。

    無奈之下,金龍魚純香菜籽油推出了兩種產品。一種用的是國產壓榨非轉基因原料,另一種用的是進口浸出轉基因原料。前者比后者每升貴10元,消費者愛吃哪種油就吃哪種油吧。消費者擁有知情權的代價,就是為同樣質量的產品花更多的銀子。

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    八、多力趁虛而入

    2003年,當金龍魚在1 1 1上忙得不可開交、無暇他顧時,臺灣佳格集團在大陸市場推出“多力”葵花籽油。

    這個時機選擇得好。此時,中國葵花籽油市場剛啟動,做的品牌不多,金龍魚葵花籽油上市也才一兩年的時間。

    多力投入巨資大做廣告。與廣告投放相配合,在各超市不惜血本買貨架做陳列。

    多力一炮打響后,才在內蒙古河套地區建立了自己的葵花籽油生產基地。此前,多力的葵花籽油還是從嘉里糧油的西安工廠采購的。

    多力葵花籽油能夠成功,有兩個關鍵點。

    一是堅持年輕、有活力的品牌形象。多力先后啟用蔣雯麗、田亮和林心如等明星代言,明顯區別于帶有傳統鄉土味、油膩大叔大媽范的其他領先品牌。

    七雄爭霸:中國食用油行業戰爭

     

    二是專注,十年如一日地做預防心血管疾病的消費者教育工作。多力宣稱,葵花油中的不飽和脂肪酸高達88%,而所含亞油酸和活性維生素E,有助于預防心血管疾病的發生。

    葵花籽油是一種同質化很高的產品,競爭非常激烈。多力因此非常注重差異化,開發了橄欖葵花油、5珍寶葵花籽調和油等產品,對細分市場進行分食,千方百計避開與競爭對手的直接沖突。

    在中國小包裝油市場上,多力列金龍魚、福臨門和魯花之后,穩居第四名的位置,并成為成為葵花籽油第一品牌。

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    經過多年殘酷的市場競爭,在中國一二線城市的連鎖大賣場,一般只能看到這四大品牌的產品了,其他小品牌均被淘汰出局。

    九、西王與長壽村掐架

    在多力崛起時,嘉里有品牌經理認為,應該趕緊培養一個玉米油的專業品牌。否則,玉米油市場遲早也會有一個像多力一樣的牌子出來攪局。玉米油市場規模大概是葵花籽油的兩倍,玉米油成本還低于葵花籽油。理論上,玉米油市場比葵花籽油更有前景。

    此論不幸言中。

    1998年,山東鄒平一個名叫西王村的小村子,有兄弟三人——王明峰、王明星和王明亮。有一天他們突發奇想,要把那一堆準備喂豬的玉米胚芽榨出油來。

    在國外,玉米油已有100多年的歷史。中國東北在70年代開始生產玉米油。山東雖盛產玉米,但此前并無壓榨玉米油的先例。這難不倒做機械維修起家的王氏三兄弟,他們邊試產邊琢磨,硬是成功地把玉米胚芽榨出了油。

    然后,他們投資300萬元建起了三星植物油廠。玉米油是榨出來了,卻沒有人要。硬邦邦的玉米棒子也能榨出油來?能不能吃???山東沒人聽說過,產品沒有銷路,三星眼看就做不下去了。

    金龍魚挽救了三星。金龍魚從三星買來玉米毛油,精煉后貼上金龍魚商標,再賣給消費者。

    西王村村支書王勇是個能人,在他帶領下,西王村已創辦了面粉廠、油棉廠、淀粉廠等集體企業??吹酵趺鞣暹@哥仨的玉米油生意好像挺賺錢的,王勇拍板,上馬西王村村辦玉米毛油廠,成為福臨門玉米油的供應商。

    在將近10年的時間里,小包裝玉米油市場波瀾不驚,三星和西王老老實實的為金龍魚和福臨門供貨。

    和魯花的孫孟全一樣,羽翼漸豐的王明峰哥仨也不滿足于僅僅賺些代工費。2005年,三星油脂推出“長壽花”牌小包裝玉米油,次年7月召開全國經銷商招商大會,把長壽花全面推向市場。

    一個巴掌拍不響,西王也推出了“西王”牌小包裝玉米油。一條村的兩“王”開始掐架,雙方比著加大廣告投放。這下子,玉米油市場熱鬧了。

    西王請趙薇代言,推出“不管幾比幾、不要轉基因”的廣告片。

    七雄爭霸:中國食用油行業戰爭

     

    為了趕超西王,長壽花一狠心,簽下范冰冰,宣稱“玉米油,長壽花有更高要求”。

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    2008年,西王和長壽花兩家小包裝玉米油一共只有1.4萬噸,次年增長到3.9萬噸,一年增長175%。盡管離金龍魚還有差距,但增長勢頭很猛。

    不過,令金龍魚感到尷尬的是,雖然其在玉米油銷量大大高于競品,但調查數據表明,沒有消費者認為金龍魚是玉米油的第一品牌。金龍魚不是1 1 1嗎?它怎么會是玉米油產品的老大呢?玉米油還是西王或長壽花家的才專業吧?

    消費者心目中的定位差異,直接導致西王、長壽花的玉米油溢價能力高于金龍魚。兩個品牌的玉米油都比金龍魚賣得貴。

    2009年底,長壽花在港交所上市,成為國內首家上市的玉米油公司。西王不甘下風,于2011年在深交所上市。

    這兩家上市公司的廠址,位于西王村的同一個工業園,直線距離僅2.8千米。雙方高層管理人員均姓王,同村年輕人皆在兩家企業上班。兩個小油廠互掐十多年的結果是,把玉米油這個小油種做成了大產業。

    十、胡姬花牽制魯花

    作為一個主打1 1 1的綜合性品牌,金龍魚的花生油在消費者眼里不夠專業,根本不是魯花的對手。為了牽制魯花,嘉里祭出了專業花生油品牌——胡姬花。

    吃花生油吃的就是個“香”字,但壓榨工藝不同,“香”有很大差別。

    花生油的壓榨工藝有兩種,一種是把花生炒后去榨,另一種是把花生蒸了再榨。前者焦香、量少、成本高,后者甜香、量多、成本低。一般花生油都是用10%左右的炒香花生油,與90%左右的蒸香花生油調配出來的。

    胡姬花聲稱,如果要想做到最香,那得用青島本地所產的品質最好的花生原料,100%翻炒后,再用小榨機壓榨出來。小榨工藝作業精細、產量稀少,其醇香非一般大規模生產的壓榨工藝所能比。

    胡姬花由此推出“古法小榨花生油”。這一產品定價很高,5L賣158元,當時市場最主銷的花生油定價不過99元。即便如此,古法小榨花生油依然贏得了不少市場份額。

    七雄爭霸:中國食用油行業戰爭

    市場中的大多數商品,銷量大致呈現金字塔型,即處于金字塔頂端的高端產品,價格高但銷量小,處于金字塔底端的產品,價格低但銷量大,而居于金字塔的腰部的產品,價格不高也不低,銷量不大但也不小。

    花生油市場卻是一個例外。除了一些小眾的有機花生油、冷榨花生油外,在大眾花生油產品中,魯花花生油不僅賣得最貴,銷量也最大。它僅僅依靠“5S壓榨一級花生油”一個產品,就把花生油市場做成了一個倒金字塔市場。

    魯花把花生油做得這么成功,那么問題就來了。如果魯花眼饞胡姬花古法小榨花生油的熱銷,也想推出一個類似價位的頂級花生油產品,它要面對的問題是:消費者已經認可魯花5S壓榨一級花生油是最好的花生油產品,魯花要怎么否定自己,讓消費者相信其實還有比這個產品更好的花生油呢?

    如果魯花做不到,那就意味著在超高端花生油市場上,胡姬花古法小榨花生油基本沒有競爭對手。

    七雄爭霸:中國食用油行業戰爭

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    十一、“益嘉人”

    金龍魚盡管保住了中國第一食用油品牌和市場份額,但競爭對手接二連三的沖擊,令郭鶴年壓力越來越大。這時,他想起了侄兒郭孔豐。

    郭孔豐當初離開嘉里糧油時,兩手空空,什么都沒有,有的只是他在郭鶴年翼下工作十八載所學到的郭氏管理之道。郭鶴年被稱為“伙伴制經營商業藝術的大師”。在這方面,郭孔豐也不遑多讓。他知道,想把生意做好,首先得營建好朋友關系。

    離開嘉里后,郭孔豐結識了印尼油棕大王吳笙福,二人聯合創建益海公司,經營棕櫚油業務。

    那時恰逢方便面和美式快餐業進入中國。棕櫚油非常適合美式快餐油炸食品,它久炸而不變色,不像一般植物油那樣,炸不了多久就發黑。棕櫚油更是方便面除面條之外的最大配料。搭上中國餐飲和食品加工業快車的益海蓬勃發展。

    在印尼開疆拓土的同時,郭孔豐并未離開中國油脂加工行業。他與中糧、魯花關系密切,共同投資了多個項目。

    郭孔豐還在中國興建了5個大豆壓榨廠,并都在2000年內開工。這是中國大豆壓榨行業的一個黃金時期,到2003年10月,大豆壓榨利潤高達1000元/噸,“榨機一響,黃金萬兩”。

    整個行業一片欣欣向榮,許多廠家急劇擴大產能。沒有人預料到,一場行業危機即將來臨。

    2004年,受天氣等因素影響,國際大豆價格急劇波動,很多大豆壓榨廠在高位買進大量大豆。當大豆價格大跌時,這些廠家就被深度套牢。中國大豆壓榨廠哀聲一片,食用油行業開始大洗牌,80%的油企被淘汰出局。

    郭孔豐抓住了這個兼并收購的絕佳機會,從2004到2006年,一口氣在全國各地投資了10多個工廠。他甚至把手伸到了新疆,在北疆和南疆各設了一間油廠,為進軍中亞建立了橋頭堡。短短幾年,郭孔豐就力壓群雄,成為中國大豆壓榨行業老大。

    郭孔豐的成功,引起了郭鶴年的關注。郭鶴年認為:“做生意要有一種膽量,看準時機要快。如果每次膽量都太小,永遠是窮人?!?/span>從郭孔豐的動作上,郭鶴年仿佛看到了當年的自己。

    在自立門戶后的十多年里,郭孔豐與郭鶴年幾乎沒有見過面。2006年的某一天,郭鶴年聽說益海要做一次配股,于是主動向郭孔豐伸出橄欖枝,提出要購買1500萬美元的股票。郭孔豐又驚又喜,叔侄關系自此恢復正常。兩人經常見面,“一起聊天,一如往昔”。

    不久,經郭鶴年提議,嘉里與益海合并。郭鶴年還特意交代嘉里管理團隊,要對郭孔豐讓步、讓步、再讓步,以保證合并完成。

    整合之前,益海的業務偏重于食用油產業鏈上游,嘉里偏重于下游。益海的廠多在二三線城市,嘉里的廠則在一二線城市。益海的優勢在于散油和中包裝油,成本低,銷量大。嘉里的優勢在于小包裝油,銷量大,品牌力強,毛利高。整合之后,益海嘉里實現了產業鏈上下游通吃。

    強強聯合的益海嘉里(又稱豐益國際),成為世界第六大糧商,一舉躋身世界500強。郭孔豐也成了這家世界500強的主人。

    在中糧聯手魯花,同嘉里糧油鏖戰正酣的時候,突然發現,自己最親密的朋友郭孔豐,居然與最大的敵人郭鶴年變成“益嘉人”了,其心中的不爽可想而知。

    美國阿丹米(ADM)、美國邦吉(Bunge)、美國嘉吉(Cargill)和法國路易達孚(Louis Dreyfus),并稱全球“ABCD”四大糧商。四巨頭都是老壽星,最年輕的阿丹米也有116年的歷史。

    七雄爭霸:中國食用油行業戰爭

    而益海僅用20多年,就成長為比肩ABCD的跨國糧油巨頭,這恐怕是一直篤信“你比別人遠看十年,就可以成功”的郭孔豐,自己都沒有料到的事。

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